nicolas besson, marketing internet

Analyse de l’audience d’un site e-commerce

Marchand ou média, l’analyse de l’audience de votre site web est capitale dans le succès de votre business modèle. Il importe de s’en préoccuper très tôt à la construction de votre business plan, afin de définir les indicateurs clés qui vous permettront de valider la pertinence de votre projet et de piloter au mieux votre activité.

L’analyse de l’audience vient en complément de l’analyse du trafic (phase amont) et de l’analyse des revenus (phase aval), le tout permettant d’alimenter le tableau de borde de l’activité. Nous nous intéressons ici à tout ce qui permet d’apprécier la capacité du site web à réaliser vos objectifs business.

Définition de vos objectifs business

Point de contact entre l’internaute et vos produits ou services, le site web joue un rôle majeur dans votre activité, au même titre que le support physique d’un magasin traditionnel dont il intègre aussi la mission du personnel en contact (un conseiller par exemple). Le site peut proposer également un service par téléphone, mais dans l’ensemble il représente la vitrine de la société et incarne  pleinement son image de marque auprès du public.

Les objectifs qui en découlent sont dès lors très clairs, que l’on vise les particuliers ou les entreprises : faire en sorte de capter l’attention de l’internaute de manière à lui faire réaliser un objectif attendu : un achat, un devis, une inscription, un clic, un téléchargement, ... ou tout simplement visiter le site, revenir, viraliser, participer, …

La notion de taux de conversion est donc un indicateur clé : sur cent ou mille visites réalisées, combien d’objectifs souhaitez-vous atteindre ? Pour un site marchand, on parlera de taux de transformation, pour un site média, de taux de clics (sortants) ou de CPM (coût pour mille pages affichées), la logique reste la même. Le plus souvent, il se calcule sur le nombre de visites, mais aussi sur le nombre de pages vues ou de visiteurs uniques, c’est selon.

Ces objectifs peuvent bien sûr se cumuler, ou s’accompagner d’objectifs secondaires, comme le taux d’inscription, de participation, de revisite, …

Définition des indicateurs intermédiaires

Entre l’arrivée sur le site et la commande (ou autre objectif), il y a un monde !

Posons-nous les bonnes questions :

• Qui est mon visiteur ? Homme ou femme, jeune ou vieux, urbain ou rural, CSP- ou ++, geek ou néophyte, réfléchi ou impulsif, tous se côtoient sur le net, avec un degré d’affinité énorme ou nul avec votre marque et vos produits ou services. Ah oui, son temps est précieux, les sollicitations trop nombreuses et sa patience limitée… Et pis c’est la crise !

• D’où vient-il ? L’analyse du trafic se révèle pour cela indispensable. Le mix marketing aura été pensé de manière à bien atteindre votre cible : push ou pull ? Google ou e-mailing ? Son niveau d’attention en dépendra fortement !

• Que cherche-t-il ? Avec une idée bien arrêtée, ou une vague attention à une éventuelle opportunité… l’opportunité reste toujours de mise !

• Trouve-t-il la bonne réponse ? La page proposée correspond-elle à son attente initiale ? Chaque page d’arrivée doit être adaptée à cette attente, sans quoi la sanction est immédiate : le départ du site. Le taux de rebond permet de répondre à la question, au global mais aussi par page d’arrivée, utile pour repérer les pages prioritaires à optimiser et les pages d’arrivées les plus efficaces.

• Trouve-t-il la réponse bonne ?! Le taux de rebond n’y répond pas toujours, il faut dans ce cas regarder le temps passé sur le site et par page : une seule page vue par visite durant 3 minutes en moyenne n’étant pas forcément une mauvaise nouvelle ! Le nombre de pages vues par visite reste l’indicateur phare car il est rare de pouvoir se contenter d’une page par visite…

• Suffisamment pour réaliser l’objectif ? L’étude du parcours utilisateur apporte beaucoup de renseignements. Schéma classique : l’internaute arrive en page d’accueil, effectue une recherche, consulte un produit et achète, le rapport de flux par page  en dira long sur les améliorations à apporter : ergonomie, informations, réassurance, …
  L’analyse des logs moteurs sur la page de recherche permettra de mieux comprendre la demande, et dégager le taux de pertinence (offre t-on une réponse pertinente à chaque demande ?).
  Idem pour le suivi du merchandising et/ou de la publicité : mes mises en avant sont-elles efficaces ? Mes bannières nuisent-elles à la performance du site ?
  L’audience des produits, services, articles, … renseignent sur leur popularité.
  Les zones chaudes et froides des pages permettent de comprendre l’efficacité de chaque zone de liens.
  Le suivi de conversion informe sur les sources d’évasion avant l’objectif.

De l’utilisation de l’information…

Une fois les indicateurs définis et mis en place, le travail commence !

Il est parfois difficile de hiérarchiser et modéliser les objectifs et sous-objectifs entre eux avec certitude. Cette démarche ne se sera vraiment possible qu’au prix de tests qui permettront de valider les hypothèses de départ.

La publicité est-elle nuisible à l’achat ? L’inscription à la consultation du site ? Les objectifs peuvent s’avérer incompatibles, remettant ainsi en cause votre modèle économique !

Bien souvent, les convictions s’effondrent devant les résultats !

Mais après une saine remise en question et les optimisations adéquates effectuées, la bonne idée de départ s’avère parfois vérifiée ! Mieux encore, elle peut devenir en très bonne idée !

Ipad, vaste fumisterie ou nouvelle révolution numérique ?

Autant le dire de suite, je n'ai jamais utilisé un seul produit Apple, si ce n'est quelques galettes d'un obscur groupe des 60's mais je m'égare... On ne pourra donc me taxer de pommier convaincu.

L'ipad, à quoi ça sert ?

E-mails, bureautique "soft" (texte, tableur), photos, vidéos, ... toutes les applications familiales classiques s'y trouvent, ainsi que itunes et les applications Apple bien entendu ! Plus novateur, la console de jeu intégrée, ce qui ne semble pas inquiéter Sony ou Nintendo, attendons de voir ce que la suite nous réserve !

La brique web offre clairement le plus de potentialités :

• les magazines numériques, favorisés par un format adapté à une lecture agréable
• l'achat en ligne, avec une expérience d'achat simplifiée à l'extrême
• les jeux de salon : poker, échecs, monopoly, avec à la clé un possible retour en force des petits chevaux... 

  

Tous ces besoins ludiques trouvent ici une réponse 'simple", la simplicité étant un élément primordial de l'objet.

Ca tient dans le salon, pas dans le blouson !

Son usage est familial et convivial, donc... il se trouve en permanence sur la table de salon, et vivra sans doute une belle seconde carrière entre les coussins du canapé ;-) Autrement dit, il se consomme chez soi après le travail, confortablement installé, et offre ainsi une belle alternative à la télé. Oubliez la ressemblance trompeuse de l'ordinateur portable, cet outil est génétiquement sédentaire, et s'en distingue par sa plus grande simplicité d'usage et une convivialié améliorée.

Cette fois, Apple ne s'adresse pas au geek, encore que.
La cible, c'est la ménagère qui n'a pas de réel besoin d'un ordinateur, dans toute la richesse de ses usages possibles, ou quelqu'un comme moi qui ferait bien ses mails ou consulterait ses articles favoris confortablement installé et avec un plaisir de lecture amélioré.

La base de conception de l'ipad est sans doute plus une feuille de papier A4 qu'une tablette ebook, et c'est sans doute là où Steve Jobs déstabilise son public habituel, qui ne sera peut-etre pas le premier à adhérer au produit.

Que manque t'il à l'ipad ?

• Des ports USB ? Trop technique et pas vraiment utile avec la connexion.
• Une webcam, qui aurait trouvé son utilisation avec Skype, pour compléter le tout-en-un.
• Le flash bien sûr... Apple impose ici une sacré barrière à l'entrée, ce qui est très contestable pour l'utilisateur final, qui doit ainsi faire les frais de sa bataille concurrentielle avec Adobe et Google pour les applications...
• Pas de téléphone ? Vous n'envisagiez pas sérieusement le retour du téléphone fixe ? L'ipad n'est qu'un complément de l'iphone, pas son successeur...

L'ipad, marchera ?

Tout comme la Wii qui a su conquérir un public non encore touché par les consoles de jeu, Apple prétend ici révolutionner les usages d'internet et de l'ordinateur, dont il étend encore le périmètre, après avoir démocratisé sa portabilité avec l'iphone. Bon, il est vrai que le Wap avait déjà fait le gros du boulot ;-)

Réussira-t-il son pari ? C'est une autre histoire mais je fais confiance à son grand talent marketing. Souvenez-vous de l'ipod qui a su inventer un vrai code tribal, avec un simple casque audio à fil blanc ! Le blanc est désormais la couleur distinctive d'Apple, le tout pour quelques centimes de R&D, beau ROI sur ce coup ;-) Ou encore "Y a aussi une application pour ça !" qui résonne encore dans toutes les oreilles.

Une nouvelle révolution numérique ?

La mort du papier était annoncée, Apple vient d'y apporter un "voilà comment" des plus pertinents. Si l'objet est vraiment confortable pour la lecture directe, je ne donne pas cher de mes revues (qui emplissent régulièrement poubelles et placards, c'est selon) si on me propose avec l'ipad un abonnement à mes revues préférées pour quelques € par mois... 

Pour les livres, c'est encore autre chose, l'objet gardera sans doute encore longtemps la préférence des fétichistes (et ils sont encore nombreux, merci Pasteur), le plaisir d'ouvrir un livre neuf ou de briller en société avec une bibliothèque savamment garnie)... Mais, construit sur une base d'ebook - ce qui ne sera pas simple à faire oublier - l'ipad prend un positionnement tout à fait différent et innovant, sous ses airs de ne rien apporter de "neuf".

Vous avez donc compris ma réponse toute personnelle - et pas unanimement (!) partagée - à la question titre !
Affaire à suivre...

Mode d'emploi : recruter, fidéliser, viraliser... et monétiser !

Le site 100pour100maquillage.com présente sur cette vidéo les avantages offerts à ses membres, décrivant ainsi ses mécaniques de recrutement d'abonnés (mais aussi d'opt-in partenaires et autre co-registration), de fidélisation, et de viralisation.

Le tout accompagné d'un solide modèle économique basé sur des commissionnements sur les ventes, une rémunération du trafic généré sur les sites des marques, la co-registration ou encore la location de bases. Sans oublier le display, l'audiotel et autres SMS surtaxés... 

Bref, tout cela est très bien pensé et adapté au secteur, à la fréquence d'achats, au panier moyen. J'émettrai juste un doute sur la qualité des adresses opt-in partenaires ou collectées pour les marques : le fait d'incentiver l'opt-in ne va pas dans le sens de la qualité. 

En termes de valeur ajoutée consommateur, les codes de réduction et les points fidélité présentent a priori un bénéfice réel et tangible. Le parrainage est déjà moins avantageux d'autant qu'il est assez intrusif. Les abonnements partenaires sont souvent décevants et redondants si le site prétend faire la synthèse du secteur, voire hors sujet, dans le cas de mailings partenaires non ciblés. Quant à l'audiotel et aux SMS, ils ne présentent en l'état aucun intérêt. Dernier point et non des moindres, le produit passe clairement au deuxième plan. Le conseil est cruellement absent...

Je ne présume pas ici de la capacité de 100pour100maquillage.com à palier ces écueils, mais il s'agit-là d'un vrai enjeu pour la pérennité d'un tel service.