Du clic à la visite, il y a un gap !
Le CPC (Coût Par Clic) étant actuellement la principale unité de coût des campagnes de marketing on line, la notion de clic revêt une importance centrale dans le pilotage des campagnes. Les différences constatées entre le volume de clics et de visites méritent à ce titre une attention particulière…
Définitions
- Clic : action de cliquer sur un bandeau publicitaire ou un lien hypertexte sur Internet. Nous restons bien ici en amont de la consultation du site.
- Visite : session au cours de laquelle un internaute parcourt les pages d’un site web. Au bout de 30 minutes d’inactivité de l’internaute sur le site, on considère sa visite comme achevée.
Constats
Sur l’ensemble des campagnes de marketing on line, on constate une différence entre le volume de clics et de visites comprise entre 20 et 50 %. Des écarts notables apparaissent selon les leviers : entre 20 et 30 % sur les liens sponsorisés, et jusqu’à 50 % sur les shopbots (comparateurs), l’affiliation ou l’e-mailing. La société Wysistat a mené une étude sur ce phénomène, ciblée sur les liens sponsorisés, confirmant cette différence de l’ordre de 20%, toutes régies confondues.
Par ailleurs, on constate aussi une corrélation avec la conversion (commandes / visites) : plus le gap est élevé, moins bonne est la conversion… double effet pervers !
Causes possibles
- le clic de curiosité : face aux annonces alléchantes des annonceurs, les internautes ont tendance à cliquer sur chaque annonce pour comparer, puis de revenir chez l’annonceur le plus pertinent. Ce phénomène est dépendant du positionnement, du nombre d’annonces affichées, de leur pertinence, ... A moins de 30 minutes d’intervalle, l’internaute peut d’ailleurs accéder plusieurs fois au site d’un même marchand par différents moyens (moteur de recherche, comparateur, guide d’achat, ...), une seule visite lui sera alors attribuée pour plusieurs clics effectués.
- l’environnement concurrentiel : une tendance nette relevée par Wysistat lors de son étude : « plus la concurrence est élevée, plus la différence entre les mesures s'accroît ». Une concurrence accrue se traduit par un plus grand nombre d’annonces par requête, des annonces plus agressives, des résultats pas forcément pertinents aux yeux de l’internaute qui va se montrer plus exigent avec un comportement plus zappeur...
- la fraude aux clics : des faux clics générés par des robots automatiques ou manuellement, un phénomène ancien que j’avais développé dans une précédente note. Le Journal du net précisait en juillet 2006 : « environ 15 % des clics sur des liens sponsorisés sont frauduleux ». Nul doute que le problème soit encore d’actualité, notamment sur les secteurs très concurrentiels…
- les bugs : liés à un problème de tracking (côté support ou annonceur), à la défaillance ponctuelle du site de l’annonceur, à un lien cassé ou obsolète, ...
- l’interruption du chargement par l’internaute suite au clic sur l’annonce, dans ce cas, le clic sera bien comptabilisé mais la visite ne sera pas enregistrée.
Actions à mener
- l’adaptation du modèle économique : dès que c’est possible, privilégier un modèle à la performance (rémunération à la vente, au formulaire), c’est encore le meilleur moyen de maîtriser son ROI.
- le contrôle des clics facturés : grâce à la mise en place d’un double tracking des campagnes. La différence constatée entre les deux outils ne doit pas excéder 5 %.
- l’optimisation des campagnes : qu’il s’agisse du positionnement, de la pertinence des annonces et des landing pages, ... il est relativement aisé d’optimiser ses campagnes de liens sponsorisés. Les comparateurs offrent en revanche encore trop peu d’outils, ce qui est fortement préjudiciable aux annonceurs. Un réel effort doit à mon sens être porté à ce niveau.
- les réclamations sur la fraude aux clics auprès des régies : Google avait mis en place une procédure à ce sujet, à renouveler régulièrement.
- le contrôle des bugs : à travers un suivi régulier des campagnes en cours.
