nicolas besson, marketing internet

Google et Yahoo! au cœur de la bataille pour l’e-pub

Alors que Google vient d’acquérir DoubleClick pour 3.1 milliards de dollars, Yahoo! annonce le rachat total du réseau publicitaire RightMedia pour quelques 680 Millions de dollars, en complément de sa nouvelle plateforme Panama... Et tout cela enchaîné en quelques jours !
A grand coup d’annonces fracassantes, cette bataille est la suite logique de l’affrontement des deux géants du web sur le terrain florissant des liens sponsorisés. Alors que Google teste le « Pay Per Action » dont il avait été question début 2006, Yahoo! réplique consent à la baisse de ses enchères en France à 0,05 € (1 centime pour Google…), et réplique avec l’arrivée de Panama, sa plateforme de gestion des campagnes de liens sponsorisés remplaçant Overture qui promet des optimisations intéressantes aux annonceurs.
En contre-attaquant avec l’achat retentissant et onéreux de DoubleClick (laissant ainsi Microsoft sur le carreau), Google se dote de l’outil de référence Dart et au passage des informations sur les internautes issues des 1 500 clients de la régie, étendant ainsi considérablement son influence au marché publicitaire en ligne. Ne s’annonçant pas vaincu, Yahoo! surrenchérit logiquement par l’absorption entamée fin 2006 de RightMedia, une place de marché e-pub. Sur ce domaine, Google n’est toujours pas en reste avec l’arrivée d’Ad Exchanges, « un réseau où les éditeurs et annonceurs sont mis en relation directe par le biais d’enchères sur les emplacements ou les mots-clés ». Un match sans fin !
Les deux parties annoncent également un renforcement de leurs efforts contre la fraude aux clics, source de récriminations justifiées de la part des annonceurs, qui devrait naturellement trouver sa solution avec la généralisation de la rémunération à la conversion !
Microsoft semble quant à lui un challenger bien terne (risible ?) dans ce combat, alors qu’on espérait un assainissement du marché avec la montée en puissance (?) de MSN Live… il faudra encore attendre !
Round suivant : après l’arrivée en fanfare de Google Analytics sur le marché des solutions d'analyse d'audience fin 2005, Yahoo! s’apprêterait à le contrecarrer avec Yahoo Analytics à venir dans le courant de l’année… mais payant !?
Prochain enjeu de taille : la gestion de campagne de publicité vidéo, les annonces ne devraient plus tarder !

Google Trends : applications et limites

Vous souhaitez enfin connaître les attentes de vos clients potentiels afin d’y répondre au mieux ?

Google vous donne les clés pour y parvenir ! Avec la récente ouverture de Google Trends, Google nous permet de suivre au plus près les intérêts des internautes de tous pays et leur évolution depuis 2004 :pour un mot clé donné (et jusqu’à 5 pour effectuer des comparaisons), vous obtenez la tendance observée des requêtes effectuées par les utilisateurs de Google.

Concrètement, les applications possibles sont :
- réaliser une étude de marché : appréhender les secteurs et marchés porteurs, les produits phares, les acteurs à forte notoriété, les attentes clients, ...
- concevoir et optimiser son référencement naturel et payant : définir et prioriser sa liste des mots clés en fonction de leur popularité et leur évolution. Les choix syntaxiques sont dès lors rendus évidents : singulier ou pluriel ? accents ou non ? mots composés ou uniques ? fautes d’orthographe ou non ? avec ou sans particules ? …
- définir sa stratégie marketing annuelle, grâce à la saisonnalité,
- adapter sa production en fonction des tendances et de la saisonnalité des années précédentes,
- affiner sa stratégie à l'international : mesurer les différences de consommation et choisir les marchés les plus porteurs,
- suivre la notoriété de sa marque et la comparer avec celle de ses concurrents,
- mesurer les impacts des actions marketing sur sa notoriété,
- mesurer les impacts des événements sur son secteur d’activité.
- …

Un outil qui comporte cependant quelques limites :
- l’absence d’indication de volume sur les requêtes effectuées, une donnée que possède pourtant Google, et qui serait bien utile pour ajuster ses estimations !
- la limitation de l’outil aux requêtes très populaires, ce qui limite grandement les possibilités d’optimisation,
- la restriction aux mots clés en strict vs en large ou par thèmes,
- la restriction au seul moteur Google. Bien que très largement plébiscité par les internautes, Google ne doit pas nous faire occulter Yahoo et autre MSN qui sont loin d’être enterrés, et qui possèdent leurs propres spécificités…
- l’utilisation possible et probable des données utilisateurs – beaucoup plus fines que celles délivrées par Google Trends - par un Google pouvant se confondre avec le télécran orwellien…

Liens sponsorisés : la fraude aux clics

Récemment, Abondance nous relatait le cas de la société Lane's Gifts & Collectibles qui a exigé de Google le remboursement de sommes qui lui auraient été surfacturées suite à la fraude aux clics depuis 2002… La régie a réagi en mettant en place une procédure visant à rembourser les annonceurs jusqu’à hauteur de 90 millions de dollars ! Ce qui donne une idée de l’ampleur du phénomène, qui représenterait, toutes régies confondues, entre 20 à 30 % du nombre total des clics légitimes…
Avec la forte montée en puissance des liens sponsorisés, le problème de la fraude aux clics vient menacer l’équilibre d’un modèle économique dont dépendent annonceurs, éditeurs et régies… en somme tous les acteurs du web !
Un article de 01net présente les différents cas de fraude possibles :
- Les concurrents cliquent sur les liens d’un annonceur pour gonfler leur facture. On est ici dans le cœur du problème. Si, d’après une étude menée par Wysistat, le rapport visites / clics généralement constaté est de 80 %, en raison du phénomène de "re-clic", ce rapport peut tomber à 40 % sur les requêtes les plus concurrentielles ! En principe, un visiteur qui se verrait proposer 10 liens sponsorisés devrait pourtant avoir moins tendance à re-cliquer que si on lui en propose 3…
- Les éditeurs cliquent sur les annonces diffusées sur leur site pour accroître leur rémunération. On sait Google particulièrement vigilant et intransigeant à ce sujet envers ses affiliés AdSense. En revanche, difficile de savoir si Google lui-même n’a pas recours à ce genre de pratique sur son propre moteur…
- Les concurrents lancent des requêtes sur des mots clés sur lesquels est présent un annonceur sans cliquer sur ses liens, de manière à réduire son CTR et donc baisser son positionnement. Ce dernier point me semble un peu tiré par les cheveux : d’une part Google est la seule régie à tenir compte du CTR dans le positionnement des annonceurs, d’autre part ce type de pratique serait pertinent seulement sur des requêtes très concurrentielles, sur lesquels les concurrents en questions seraient également présents, ce qui les pénaliserait donc dans la même mesure. Enfin, ceci tendrait à réduire le nombre de clics facturés aux annonceurs, ce qui nous éloigne du problème des clics frauduleux.
Aux clics de fraude il faut ajouter les  faux clics liés à des problèmes techniques, qui peuvent toujours survenir...
Le manque de transparence des régies et leur absence de concertation au sujet de la fraude ne sont pas pour rassurer les annonceurs. Par ailleurs, la société Lane's Gifts & Collectibles aurait également accusé l’ensemble des régies d'entente illicite sur le prix des publicités rémunérées au clic…
Dans ce contexte, l’évolution vers un modèle de rémunération à la conversion serait une alternative des plus pertinentes pour assainir le marché.

La stratégie de Google

Suite à une fuite d’information qui devrait faire grand bruit, Jean-Marie Le Ray a traduit un document interne chez Google faisant état de la stratégie de l’entreprise sur 2006 et les prochaines années ! Une information rapportée par l’excellent WebRankInfo…

Une stratégie résumée en un mot : hégémonie.
Pour y parvenir, Google se fixe pour objectif d’ « organiser l'information mondiale et faire en sorte qu’elle soit universellement accessible et utilisable ». Ainsi, « pour l’internaute, Google doit devenir une habitude au même titre que de se brosser les dents ».

Les points suivants ont particulièrement retenu mon attention :
- Google prévoirait un resserrement de ses marges publicitaires, en raison de l’agressivité pressentie de Yahoo ! et MSN. Pour y faire face, Google envisagerait notamment d’ « élargir l'offre AdWords en passant du coût au clic au coût à la conversion » et « augmenter la monétisation sur les pages existantes » du côté d’AdSense. Ces deux points semblent de bon augure, bien que la récente suppression des remises agences semble aller à l’encontre de cette stratégie…
- Google entendrait « veiller à ne pas être supplanté auprès des consommateurs par nos concurrents - eBay, Amazon, Yahoo, dans leur tentative de devenir des points d'accès uniques pour l'ensemble du cycle d'achat » en ouvrant « aux utilisateurs toutes les informations qu'ils souhaitent sur les produits et services qui leur tiennent à cœur, où et quand ils veulent ». J’avais déjà fait référence au match qui se jouait entre Google et Amazon, qui vient se confirmer ici.

10 conseils pour un bon référencement

1. Définir sa stratégie de référencement
- Benchmark : étudier les sites des concurrents les mieux positionnés en référencement, analyser les requêtes les plus populaires en ref payant et les résultats associés
- Définition d’une liste des mots clés (20-30) : ne pas se focaliser sur un seul axe très concurrentiel, les associations de mots sont possibles
- Nom du service / nom de domaine : reprise du mot clé le plus pertinent

2. Conception du site : intégrer les contraintes du référencement
- Nommer les pages d’après la liste des mots clés
- Pas de flash (texte non interprété par les moteurs)
- Pas de structures en frames (pour éviter les accès aux pages sans les éléments de navigation)
- Poids des pages < 100-150 ko si possible, images comprises

3. Contenu des pages : améliorer la pertinence du site
- Présence de texte sur l’ensemble des pages (à commencer par la Home Page)
- Intégrer 3 mots clés (max) pertinents dans le texte de chaque page
- Traiter en image le texte polluant (critères de moteur de recherche, invite newsletter, …)
- Eviter le texte en roll over mal interprété par les moteurs
- Mettre en valeur les mots clés (usage du gras)
- Eviter la répétition excessive des mots clés sur les pages

4. Les balises metas : dialoguer avec les moteurs
- La balise titre est primordiale : présence mots clés les plus pertinents en début de balise
- La balise description est reprise par les moteurs dans le descriptif du site : à soigner.
- La balise Keywords n’est quasiment plus utilisée par les moteurs
- Ajouter la balise invitant les moteurs à indexer les autres pages du site
- Sitemap Google, Yahoo : fichier indexant l’ensemble des pages du site à l’intention du moteur

5. Liens externes : améliorer son page rank (indice de popularité de Google)
- Référencement manuel auprès des moteurs de recherche
- Créer des liens depuis des sites ayant un fort PageRank : favoriser les liens texte, peu d’autres liens sur la page, mise en valeur du lien (gras, association avec un mot clé pertinent)

6. Liens internes : favoriser la diffusion de popularité
- Privilégier les liens texte (vs image)
- Présence d’un chemin de fer
- Footer : reprendre les éléments de navigation
- Créer une page « plan du site »
- Maximiser les renvois de pages en pages sur le site

7. Suivi statistiques : optimiser le référencement
- Les mots clés qui transforment => revoir la liste de mots clés
- Les indexations par moteur / mot clé => réinscription du site auprès des moteurs
- Utiliser les infos du référencement payant : popularité des mots clés, transformation, différences entre les moteurs, …

8. Animation du site : ajout régulier de contenu éditorial de qualité
- Augmenter le nombre de pages et donc les entrées sur le site
- Améliorer la pertinence du site par une plus grande occurrence de mots clés
- Améliorer la transformation en créant de la valeur
- Augmenter le nombre de liens externes spontanés (référants)

9. Pages d’erreur : anticiper les liens cassés
- Prévoir un page type « erreur 404 »
- Produits désindexés : prévoir un reroutage des visiteurs

10. Ajout de fonctionnalités : pour aller plus loin
- Annuaire : plus de pages, plus de liens…
- URL Rewriting : plus d’occurrences de mots clés dans l’url

Ressources :
- Outils référencement
- Web Rank Info
- Yagoort
- Liste des mots clés les plus populaires sur Overture
- Liste des mots clés les plus populaires sur Google

Référencement : Le Trusted Feed, une alternative au référencement naturel ?

Le Trusted Feed (ou XML Feed) consiste en l'indexation payante de l'ensemble des pages produits d'un annonceur dans les résultats organiques de certains moteurs de recherche, sans avoir recours au processus fastidieux du référencement naturel. L'insertion des liens s'effectue par le biais d'un flux XML actualisé plus ou moins régulièrement par le moteur, ce dernier facturant au CPC sans pour autant garantir un positionnement.
Cette fonctionnalité étant proposée uniquement aux agences de référencement, celles-ci se portent garantes de la relation de confiance qui s'établit entre le moteur et l'annonceur par leur intermédiaire (qualité et pertinence des liens du feed). Cette notion de confiance est en revanche plus floue du côté du visiteur, qui se voit proposer des liens payants dans les résultats naturels de sa recherche sans en être explicitement informé, contrairement aux liens sponsorisés…
Proposée en France par Yahoo et Voila, cette fonctionnalité connaît un succès croissant auprès des annonceurs, de plus en plus séduits par le référencement payant et frustrés de ne pas encore figurer dans les résultats naturels. Si MSN exclut le recours à cette pratique, Google va plus loin en proposant une alternative gratuite au « Trusted Feed » : Google Sitemaps.
Bien qu'encore relativement confidentielle et ne faisant pas l'unanimité, le « Trusted Feed » pourrait ainsi représenter une véritable alternative au référencement naturel s'il se généralise chez les moteurs...