Liens sponsorisés : la fraude aux clics

Récemment, Abondance nous relatait le cas de la société Lane's Gifts & Collectibles qui a exigé de Google le remboursement de sommes qui lui auraient été surfacturées suite à la fraude aux clics depuis 2002… La régie a réagi en mettant en place une procédure visant à rembourser les annonceurs jusqu’à hauteur de 90 millions de dollars ! Ce qui donne une idée de l’ampleur du phénomène, qui représenterait, toutes régies confondues, entre 20 à 30 % du nombre total des clics légitimes…
Avec la forte montée en puissance des liens sponsorisés, le problème de la fraude aux clics vient menacer l’équilibre d’un modèle économique dont dépendent annonceurs, éditeurs et régies… en somme tous les acteurs du web !
Un article de 01net présente les différents cas de fraude possibles :
- Les concurrents cliquent sur les liens d’un annonceur pour gonfler leur facture. On est ici dans le cœur du problème. Si, d’après une étude menée par Wysistat, le rapport visites / clics généralement constaté est de 80 %, en raison du phénomène de "re-clic", ce rapport peut tomber à 40 % sur les requêtes les plus concurrentielles ! En principe, un visiteur qui se verrait proposer 10 liens sponsorisés devrait pourtant avoir moins tendance à re-cliquer que si on lui en propose 3…
- Les éditeurs cliquent sur les annonces diffusées sur leur site pour accroître leur rémunération. On sait Google particulièrement vigilant et intransigeant à ce sujet envers ses affiliés AdSense. En revanche, difficile de savoir si Google lui-même n’a pas recours à ce genre de pratique sur son propre moteur…
- Les concurrents lancent des requêtes sur des mots clés sur lesquels est présent un annonceur sans cliquer sur ses liens, de manière à réduire son CTR et donc baisser son positionnement. Ce dernier point me semble un peu tiré par les cheveux : d’une part Google est la seule régie à tenir compte du CTR dans le positionnement des annonceurs, d’autre part ce type de pratique serait pertinent seulement sur des requêtes très concurrentielles, sur lesquels les concurrents en questions seraient également présents, ce qui les pénaliserait donc dans la même mesure. Enfin, ceci tendrait à réduire le nombre de clics facturés aux annonceurs, ce qui nous éloigne du problème des clics frauduleux.
Aux clics de fraude il faut ajouter les  faux clics liés à des problèmes techniques, qui peuvent toujours survenir...
Le manque de transparence des régies et leur absence de concertation au sujet de la fraude ne sont pas pour rassurer les annonceurs. Par ailleurs, la société Lane's Gifts & Collectibles aurait également accusé l’ensemble des régies d'entente illicite sur le prix des publicités rémunérées au clic…
Dans ce contexte, l’évolution vers un modèle de rémunération à la conversion serait une alternative des plus pertinentes pour assainir le marché.